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篮球热血、圈层爆款、大众流行 优酷《这就是灌篮》出圈方法论:

编辑:凯恩/2018-12-05 22:40

  在昨日收官的《这就是灌篮》节目中,当龙骑士连下两局,以2-0获得胜利捧起冠军奖杯时,全场的观众沸腾如雷。

  这档以篮球竞技为切入口的优酷自制综艺,在开播三个月后终于迎来完结。本以为颇为“小众”的篮球题材,难以引爆综艺观众的激情,但事实却恰恰给出了“真香”证明。

  豆瓣近万名网友给出了8.3分的高分,其中超过40?观众打出了五颗星,这对一部“初次试水”的垂直题材网综已然是种成功。而破10亿的播放量,虎扑等论坛高居不下的讨论度则在口碑之外证明了这档节目流量和话题上的成功。

  作为国内首档以体育竞技为元素的真人秀,《这就是灌篮》成功地打破了体育运动和影视综艺受众之间的次元壁。这也意味着,继《这就是街舞》和《这就是铁甲》后,优酷在“这就是”系列上接连爆发,成功打造了行业内首个受到市场认可的综艺厂牌。

  在《这就是灌篮》之前,国内尚未有一档以篮球竞技为核心的综艺真人秀,优酷此番率先试水,在《这就是灌篮》总监制、阿里文娱集团大优酷阿波罗工作室总经理王云鹏看来是大势所趋,“体育综艺尚属蓝海,非常值得去尝试。”

  一方面优酷在节目前期曾做过一项将近一万人的用户调研,结果显示篮球相对而言是所有运动中,普及率最高的运动。且篮球题材的原始受众和综艺节目受众高度吻合,在中国14-30岁之间的年轻男性和女性,生活中都一定程度上接触过篮球,并且懂得一定的基础篮球规则。

  另一方面,尽管中国并非传统意义上的篮球强国,但篮球在青少年中的普及度却远高于足球和乒乓球,这无疑是为篮球节目的诞生准备了可观的人才储备和选手基础。

  这或许得益于《灌篮高手》的情怀普及。年轻人一代中,很少有人不受《灌篮高手》中“篮球、热血、梦想”启迪、感召。这种情结在《这就是灌篮》邀请到原唱上杉升在节目现场演唱《直到世界的尽头》,全场沸腾的欢呼中,以及节目播出后社交平台上对于“青春回忆”的热议均可洞见,篮球文化其实早就深刻在这一代人的集体记忆中。

  动漫作品、体育节目加持之下高度普及的篮球文化,早就为这样一档综艺节目提供好了天然的群众基础,市场也做好了接纳这项综艺打破圈层文化次元壁的准备。

  而这两年,从嘻哈音乐到街舞,从铁甲机器人到篮球运动,这类青年文化综艺也在逐步走向成熟,在非大众甚至冷僻的亚文化领域里垂直挖掘,深度开发。也被无数成功的案例得到了可靠验证,尤其是优酷综艺自制,在尝试了成功开发《这就是街舞》和《这就是铁甲》后,也早就在这类青年文化领域开发上有了相当成熟的经验。

  事实也证明了优酷选择的正确性,作为国内第一个吃螃蟹的体育竞技综艺,豆瓣8.3分的高口碑、来自专业论坛虎扑社区粉丝的认可,以及微博等社交平台上大众粉丝的热议,均证明了在青年文化综艺的深耕上,体育竞技这一块得到了突破且成功的开发。

  有了粉丝基础,对于一档面向大众的综艺节目而言远远不够,如何让这档原本覆盖篮球受众的综艺节目,真正地做到面向大众,成了《这就是灌篮》作为节目层面必须要考虑的。

  作为一档综艺节目,好看自然是它的首要因素。综艺节目自然与专业篮球赛事没法比,冲突悬念、赛制设置、人物个性等方面都成了节目急需释放的关键信息,在这方面《这就是灌篮》做得可圈可点。

  同样是综艺节目选择嘉宾导师,《这就是灌篮》从一开始就试图从顶层设计上在篮球专业性和综艺趣味性之间达到平衡。林书豪作为全球范围内都有认知的篮球明星,粉丝众多但从未在正式综艺中担任过导师和领队,同理,篮球新星郭艾伦同样在篮球迷弟们之间拥有不俗人气,而这两位的加盟,首先便将节目的基础受众和专业基调做到了夯实。

  破圈和引流的责任更多被交到了周杰伦和李易峰身上,前者作为华语乐坛偶像级人物,粉丝多人气高,对于节目的传播意义不言而喻,周杰伦也是路人皆知的篮球狂热爱好者,以这样双重的身份加入节目成为领队,对于节目的专业度和宣传性,有百利而无一害。

  而当红人气明星李易峰拥有的流量号召力不容小觑, “少女粉”无数的李易峰通过《这就是灌篮》中表现的篮球喜好和专业程度,以及踏实机敏的个性,都为他个人圈粉无数,最为明显的是,原本对其充满质疑的虎扑步行街,在节目播出几周后,也对李易峰有所改观,甚至不少人开始认可其作为领队的专业能力,而这无论对节目还是艺人,都是一种双赢。

  领队在引流之后,赛制和选手才是节目制胜的关键,在前期阶段,领队选人环节充满硝烟味,到了中期比赛对抗的紧张,再到后期磨合后,团队之间的默契,三个阶段层层递进环环相扣,牢牢地把观众吸引在节目上。

  而首季节目也涌现了不少话题选手。前期高佳铂和杨皓喆仿佛拿着“逆袭剧本”,冯瀚圃的晋级之路又是一条起伏完整的故事线;刚开始自负喜欢solo的张宁,在经历了一次次比赛后,懂得了团队与合作的重要,这就是一种成长。而平常心、铁牛、张晨竣这些风格鲜明、个性张扬的选手,都给了粉丝持续关注这档节目进程的动力。有的粉丝选择颜值,有的粉丝为兄弟情买单,有的粉丝纯粹为了看比赛……各种观看需求在这样一档节目里被集体呈现,“破圈”的效果昭然若揭。

  尽管赛事结果无法设计,但这些选手的故事方式仿佛是有剧情的真人秀。到了节目最后,比赛其实并不重要,反而这些选手和他们的热血成长之路,才是这档真人秀的真正魅力,他们也为这档节目后续贡献了更具持续的话题和流量。

  在当前的审美潮流中,《这就是灌篮》在某种程度上给观众呈现了另一种审美选择,不论是对于当前的舆论环境还是对于整个综艺产业,这样一档召唤“运动”、鼓励“热血”、崇尚“团魂”的真人秀,都有着别具重要的意义。

  作为“这就是”系列在2018年的收官之作,《这就是灌篮》的成功也意味 “这就是”厂牌获得了市场的认可,优酷已经有了一套完善的垂直圈层综艺破圈。

  首先是节目自身题材的独特性、自制内容的优质性。不论是街舞题材《这就是街舞》、还是机甲题材的《这就是铁甲》,亦或者篮球题材的《这就是灌篮》都是市场上十分关注、重庆时时彩官网鲜有人尝试的圈层题材。

  优酷愿意去尝试、尽最大诚意去开发,尤其是《灌篮》除了在优酷独家上线,也同时上星落户浙江卫视,网络加上星卫视,双平台互相联动。据优酷方透露,电视台愿意作为合作方参与进这个项目,也意味着在电视台眼里,篮球题材对于电视观众也有充分的吸引力。

  其次优酷背后的阿里大文娱生态,也给了其自制综艺更为广阔的运营空间。据介绍,有超过15个以上的阿里部门对这档节目给予了支持。优酷作为视频平台进行投资、自制、播出和运营。而阿里音乐同步跟进制作出品相关主题曲和片尾曲,阿里鱼则负责衍生品授权,一些关于节目的精美周边,和一些商品的联名款,比如斯伯丁、黄老五花生酥在前期就得到了合作开发。

  最后也是最重要的是价值观层面的导向。早在2017年优酷秋集期间,阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东就提出“一同三新”的网综创新标准。“一同”是同一视听管理标准,“三新”是新视听、新故事和新知识,即给观众新的视听审美、新的叙述方式和新的知识信息。

  在此基础上,杨伟东进一步提出价值观决定了内容的天花板。而过去这一年整个内容行业所处的舆论环境,南方双彩,恰恰验证了这一点。从优酷今年推出的“这就是”系列以及近日刚上线的《挑战吧太空》来看,优酷综艺的一大特点是尽可能地在题材选择和形式呈现上,让观看节目的用户和粉丝“动起来”,在创作高品质内容、收割市场的同时,让用户能够在观看的过程中汲取积极的价值观引导,这一点优酷已经走在了行业前面。